Huggies usa dados do shopper para impulsionar venda de produtos premium

A personalização deixou de ser diferencial e se tornou requisito no varejo. De acordo com levantamento da Smart Insight, oito em cada dez consumidores fiéis compram apenas de empresas que oferecem experiências personalizadas um dado que ajuda a explicar por que marcas estão investindo cada vez mais em inteligência de dados para entender o comportamento real do shopper.

Foi exatamente essa estratégia que a Kimberly-Clark adotou com a marca Huggies, em parceria com a Méliuz. O objetivo era claro: estimular consumidores a migrarem de produtos intermediários para itens de categoria premium, aumentando valor de ticket e fidelidade de longo prazo.

Conhecer o cliente para deixar de vender no escuro

Para Gabriel Loures, CEO da Méliuz, um dos maiores desafios do varejo físico sempre foi a falta de identificação do comprador:

“As marcas não podem ter um consumidor anônimo. Todo mundo que vende no mundo físico conhece a dificuldade de identificar exatamente para quem está vendendo.”

A partir da segmentação de dados da plataforma, a Kimberly-Clark conseguiu mapear hábitos, histórico de compra e perfil de consumo, criando uma comunicação direcionada para quem tinha maior propensão ao chamado trade-up a troca por um produto de valor mais alto.

Cashback como gatilho de experimentação

A campanha começou com a oferta de 20% de cashback para consumidores que adquirissem produtos Huggies de categoria superior. Mais do que uma promoção pontual, a ação foi pensada como ferramenta de mudança de comportamento.

Segundo Gabriel Gonzalez, digital analytics manager da Kimberly-Clark:

“Não queremos apenas fazer com que o shopper experimente uma categoria superior. Queremos fidelizá-lo nesse patamar, que é estratégico para a companhia, já que garante uma margem melhor.”

Resultados expressivos

Os números mostraram que a estratégia acertou o alvo:

• 89% dos consumidores da categoria intermediária registraram, pela primeira vez, a compra de produtos premium na plataforma da Méliuz;

• 47% dos shoppers impactados já eram clientes da marca, comprovando potencial de evolução interna da base;

• 25% vieram da concorrência, gerando ganho real de market share;

• 11% voltaram a comprar itens premium após 30 dias, indicando retenção;

• a taxa de recompra praticamente dobrou em relação ao período anterior.

  
  

Mais de 80% dos shoppers alcançados realizaram a compra pela primeira vez, enquanto quase metade já consumia produtos de entrada da marca, evidenciando o poder da hiperpersonalização para acelerar decisões que normalmente levariam meses.

Hiperpersonalização encurta a jornada

O cruzamento de dados de compra, categorias e comportamento permitiu atuar no momento exato da jornada. O efeito se manteve mesmo após o fim do incentivo: o novo patamar de vendas continuou com ROI positivo no pós-campanha.

A iniciativa reforça uma mudança estrutural no varejo: promoção sem inteligência vira custo; promoção com dado vira estratégia de valor.

O que essa campanha ensina ao varejo

• Personalização real depende de identificação do shopper, não de mídia massiva;

• Cashback pode ser ferramenta de educação de categoria, não só de desconto;

• Trade-up exige benefício claro e comunicação no momento certo;

• Dados bem usados geram crescimento sustentável, não apenas pico promocional.

  
  

Comentário do especialista

Edson – Estrategista de CX & Varejo

“Esse case mostra que o futuro do varejo não está em vender mais barato, e sim em vender melhor. A Kimberly-Clark usou dado para mudar comportamento, não apenas para medir resultado. Quando a marca entende quem é o shopper, o incentivo deixa de ser gasto e vira investimento em valor de longo prazo. É um exemplo claro de como CX, analytics e mídia precisam andar juntos para sustentar margens mais altas.”

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Edson

Estrategista de CX & Varejo | Autor do blog Construindo Experiências

Fonte: informações divulgadas pela própria campanha e pela Méliuz