Preço é desculpa, quando o valor não é explicado.

No varejo, uma das frases mais repetidas é: “Perdemos a venda porque o cliente achou caro.” Ela soa como diagnóstico, mas quase sempre é só um atalho confortável para não encarar o problema real.

Preço é um número. Valor é percepção.

E percepção não nasce no produto. Ela nasce na experiência completa do primeiro contato à entrega, do atendimento ao pós-venda, da promessa à consistência.

Quando um cliente diz que está caro, raramente ele está falando apenas de dinheiro. Ele está dizendo, muitas vezes sem saber, que não conseguiu enxergar claramente o que estava pagando. Faltou tradução. Faltou contexto. Faltou conexão entre preço e benefício.

"Philip Kotler define valor como a diferença entre os benefícios percebidos pelo cliente e o custo total da oferta. No varejo, esse “custo total” vai muito além do preço na etiqueta. Inclui tempo perdido, insegurança na escolha, risco de erro, retrabalho, dor de cabeça e até a sensação de arrependimento pós-compra."

É por isso que, em mercados com produtos similares e preços próximos, o jogo raramente é decidido na prateleira. Ele é decidido na confiança, na clareza da proposta e na capacidade da empresa de reduzir fricções invisíveis ao cliente.

"Valarie Zeithaml reforça que valor percebido é uma equação emocional e racional. O cliente avalia esforço, conveniência, segurança, atendimento, previsibilidade e a sensação de estar fazendo um bom negócio mesmo que não seja o mais barato."

Quando esses elementos não são explicitados, o preço vira o vilão solitário da decisão.

E aí mora o erro clássico do varejo.

Ao invés de fortalecer a narrativa de valor, muitas empresas correm para o desconto. Criam promoções defensivas, entram em guerras de preço e sacrificam margem, qualidade e cultura interna. Michael Porter já alertava: competir apenas por preço é competir no nível mais frágil da estratégia e o mais difícil de sustentar no longo prazo.

Empresas maduras entendem que não vendem apenas produtos. Vendem soluções, tranquilidade, previsibilidade e coerência entre discurso e entrega. Sabem que valor não se improvisa na hora da objeção; ele é construído todos os dias, nos processos, na capacitação da equipe, na comunicação e na experiência real do cliente.

Quando o valor é bem comunicado, sustentado e vivido, o preço deixa de ser barreira. Ele passa a ser consequência.

A reflexão final é simples, mas desconfortável: sua empresa está realmente cara… ou está falhando em explicar, sustentar e entregar valor de forma consistente?

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