Experiência do Cliente: o que realmente separa empresas relevantes das que apenas operam
- Edson Rodrigues
- 5 de jan.
- 3 min de leitura
Ao longo das últimas décadas, experiência do cliente foi tratada como tendência, depois como diferencial e, mais recentemente, como “prioridade estratégica”. Ainda assim, poucas empresas a compreendem em sua dimensão real.
Experiência do cliente não é um projeto.Não é uma área.Não é um discurso.
Ela é o resultado acumulado das decisões que a empresa toma todos os dias especialmente aquelas que o cliente nunca vê, mas sempre sente.
Peter Drucker já alertava que “a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”. No contexto da experiência do cliente, criar o futuro significa entender que valor não é o que a empresa entrega, mas o que o cliente percebe. E percepção é construída ao longo de toda a jornada, não em pontos isolados.
A falácia do atendimento como sinônimo de experiência
Um dos erros mais comuns e mais custosos no mercado brasileiro é reduzir experiência do cliente ao atendimento. Essa visão simplista ignora que o atendimento é apenas o momento final de uma cadeia longa de decisões estratégicas, operacionais e culturais.
Philip Kotler define valor como a diferença entre benefícios percebidos e custos totais para o cliente. Esses custos não são apenas financeiros. Incluem tempo, esforço, risco, frustração e incerteza. Quando esses custos aumentam, a experiência se deteriora mesmo que o atendimento seja cordial.
Experiência não é gentileza.É redução de atrito.
Jornada desenhada não é jornada vivida
Mapas de jornada se tornaram populares, mas muitas organizações ainda confundem representação com realidade. A jornada que aparece nos slides geralmente descreve o que a empresa gostaria que o cliente vivesse. A jornada real, porém, acontece na operação cotidiana.
Ela inclui:
Informações inconsistentes entre canais
Promessas que não se sustentam na execução
Processos internos que transferem esforço para o cliente
Falta de autonomia das equipes para resolver problemas simples
Don Norman, referência mundial em design centrado no usuário, afirma que “quando algo dá errado, o problema raramente é o usuário; é o design”. No mundo dos negócios, o mesmo se aplica: quando o cliente sofre, o problema raramente é o cliente. É o sistema.
Experiência como variável econômica
Valarie Zeithaml, uma das principais estudiosas do valor percebido, reforça que clientes avaliam não apenas atributos funcionais, mas emoções, esforço e confiança. Esses elementos impactam diretamente lealdade, recompra e disposição a pagar mais.
Ainda assim, muitas empresas insistem em tratar experiência como tema subjetivo, quando ela é profundamente mensurável. Toda fricção não tratada gera custo econômico:
Retrabalho
Descontos para compensar falhas
Perda de recorrência
Erosão de margem
Deterioração da reputação
O que não aparece claramente no DRE costuma ser negligenciado. Mas o cliente contabiliza tudo.
Experiência não é filosofia.É economia aplicada.
O equívoco estrutural da fragmentação
Outro erro recorrente é isolar a experiência do cliente em uma área específica marketing, atendimento ou CX. Isso cria a ilusão de controle, mas impede transformação real.
Experiência é sistêmica. Ela atravessa:
Estratégia
Operação
Pessoas
Tecnologia
Cultura
Liderança
James Heskett, coautor do Service Profit Chain, demonstrou que satisfação do cliente está diretamente conectada à satisfação dos colaboradores e à eficiência dos processos. Não há experiência externa consistente sem coerência interna.
Não existe encantamento sustentável em operações desorganizadas.
Liderança: onde a experiência realmente nasce
Experiência do cliente é uma escolha de liderança. Não no discurso institucional, mas nas decisões difíceis do dia a dia.
São as lideranças que definem:
Se custo sempre vence o cliente
Se exceções viram regra
Se indicadores são usados para aprender ou apenas para punir
Se o erro é tratado como aprendizado ou ameaça
Empresas maduras entendem que crescer exige abrir mão de práticas que já não fazem sentido. Como dizia Clayton Christensen, “o maior inimigo da inovação é o sucesso do passado”.
Experiência forte exige coragem para mudar.
Experiência não tem linha de chegada
Não existe “experiência resolvida”. Cada melhoria eleva o padrão mínimo aceitável. Cada acerto redefine a expectativa do cliente.
Empresas consistentes não são aquelas sem problemas, mas as que:
Identificam fricções rapidamente
Atuam na causa, não no sintoma
Aprendem com dados e comportamento
Evoluem com disciplina
Experiência do cliente não é fazer mais.É errar menos onde o cliente sente mais.
Considerações finais: por que este tema ainda é uma oportunidade no Brasil
O mercado brasileiro ainda tem enorme espaço para amadurecer em experiência do cliente. Isso representa risco para quem ignora o tema e oportunidade concreta para quem o trata com seriedade estratégica.
Experiência não é discurso aspiracional.É reflexo direto da forma como a empresa pensa, decide e executa.
No fim, o cliente não avalia intenção.Ele avalia consistência.
E o mercado, silenciosamente, escolhe quem merece continuar relevante.
Edson Rodrigues de Sousa
Construindo Experiências
Comentários