Black Friday 2025 no Brasil: o digital assume o centro e redefine a competição no varejo

A Black Friday de 2025 marcou um ponto de inflexão definitivo no varejo brasileiro. Os dados mostram que o consumidor colocou o digital no centro da estratégia de compra, acelerando uma mudança estrutural que já vinha em curso nos últimos anos.

Enquanto o varejo físico registrou retração de 1,9%, o e-commerce alcançou o maior volume de transações da sua história: 32,8 milhões em um único dia, crescimento de 16,1% em relação a 2024. A virada da quinta para a sexta-feira deixou isso evidente. À meia-noite, foram registradas 476 operações por segundo, impulsionadas por descontos agressivos, lives de alto alcance e consumidores cada vez mais preparados para antecipar suas compras.

Digital cresce em todas as frentes

Segundo o ICVA da Cielo, todos os macrossetores do e-commerce apresentaram crescimento em 2025. Serviços avançaram 19,4%, Bens Não Duráveis cresceram 10,6% e Bens Duráveis 6,2%. O dado reforça que o digital deixou de ser apenas um canal promocional e passou a absorver tanto compras de rotina quanto decisões de maior valor agregado.

O comportamento também mudou. No digital, houve pico de consumo na madrugada, tíquetes mais elevados e maior participação da alta renda no faturamento. O crédito parcelado seguiu como principal meio de pagamento no e-commerce, representando 70,4% das vendas, enquanto o PIX ganhou relevância na virada, com quase 74 mil transações apenas nas primeiras horas do evento.

Shopee e Magalu mostram estratégias distintas e complementares

A Shopee foi um dos grandes destaques da data. A plataforma registrou crescimento superior a 90% no valor das vendas em relação a 2024, consolidando 2025 como sua temporada mais forte no Brasil. Smartphones, consoles, eletrodomésticos e até itens de mercado lideraram o volume, mostrando um consumo que mistura desejo e necessidade.

Esse desempenho foi sustentado por investimentos robustos em logística. A ampliação da capacidade de processamento, com novos centros de distribuição, mais do que dobrou a eficiência da operação em relação ao ano anterior um fator crítico para sustentar crescimento em eventos de alta demanda.

O Magalu, por sua vez, reforçou sua aposta em mídia, influência e experiência. A live “Black das Blacks” bateu recordes de audiência, e o ecossistema da marca somou quase 90 milhões de visualizações no dia. Mais do que vendas imediatas, a estratégia posicionou a Black Friday como vitrine de inovação e conexão entre online e físico, antecipando movimentos como a Galeria Magalu na Avenida Paulista.

Consumo orientado por cultura, conteúdo e planejamento

O Google confirmou um consumidor mais consciente e estratégico. Cerca de 60% dos brasileiros planejaram aproveitar a data, e 40% declararam intenção de gastar mais do que em 2024. Moda, Casa & Construção e Perfumaria lideraram as buscas, mas o grande fenômeno veio da interseção entre cultura pop e consumo.

A estreia da nova temporada de Stranger Things impulsionou buscas por beleza, skincare e estética oitentista, com alguns produtos registrando alta superior a 4.900% nas pesquisas. O entretenimento passou a ser um motor direto de desejo e conversão, reforçando a importância de narrativas culturais no varejo.

Mercado Livre e o consumo antecipado

O Mercado Livre também surfou essa onda de planejamento. As buscas por TVs de grande porte dispararam, impulsionadas pela expectativa do próximo Mundial de Futebol. Nas primeiras horas da Black Friday, eletrônicos e eletrodomésticos lideraram as vendas em valor, enquanto itens de consumo recorrente dominaram o volume.

Um dado chama atenção: 81% dos consumidores planejaram suas compras. Isso reforça um consumidor menos impulsivo, mais racional e atento a preço, prazo e experiência. A operação logística atingiu picos históricos, com até 500 mil pacotes por hora processados.

A leitura estratégica

A Black Friday 2025 no Brasil deixa um recado claro: o jogo deixou de ser apenas sobre desconto. O digital assumiu protagonismo, mas venceu quem combinou mídia, logística, experiência e execução.

O varejo físico não desaparece, mas perde relevância quando não entrega conveniência e clareza. Já o digital cresce não só pelo preço, mas pela capacidade de conectar conteúdo, cultura, tecnologia e jornada.

Mais do que uma data promocional, a Black Friday se consolida como um laboratório competitivo. Quem souber transformar pico de demanda em relacionamento, confiança e recorrência sai fortalecido não só para fechar o ano, mas para construir vantagem em 2026.