Quando a loja vira mídia: o que as pop-up stores da Shein ensinam sobre o novo varejo no Brasil

Edson Rodrigues
14 de jan.
5 min de leitura

Durante anos, o varejo físico foi tratado como ponto final da jornada: o lugar onde a venda acontece. O digital, por outro lado, virou o território da performance, do dado e da escala. A estratégia da Shein com pop-up stores no Brasil quebra essa lógica ao meio e propõe algo mais sofisticado: a loja como mídia, como experiência e como acelerador do online.

Não é um detalhe operacional. É uma mudança de mentalidade.

Desde 2022, a Shein abriu 12 pop-up stores em oito cidades brasileiras, atraindo mais de 100 mil visitantes em três anos. Mais de 150 mil itens foram disponibilizados nesse período. Em 2025, o projeto encerrou sua primeira fase com resultados que chamaram atenção do mercado, especialmente na última edição, em Belo Horizonte, quando mais de 15 mil pessoas passaram pelo espaço em apenas cinco dias, consumindo mais de 80% do estoque disponível .

Mas os números, por si só, não explicam o fenômeno. O que importa mesmo é o desenho da estratégia por trás deles.

A pergunta errada que muita empresa ainda faz

Quando marcas tradicionais olham para esse tipo de iniciativa, a primeira pergunta costuma ser:

“Quanto isso faturou?”

A Shein fez outra pergunta:

“Quanto isso conecta, engaja e acelera o online?”

E essa diferença muda tudo.

A própria companhia deixa claro que não enxerga as pop-ups como um braço de varejo físico, mas como uma extensão da área de marketing. Rodrigo Eimori, head de Marketing da Shein no Brasil, resume a lógica de forma direta: o objetivo não é gerar receita imediata, mas aproximar o cliente para que ele volte a comprar no online .

Isso é especialmente relevante em um país como o Brasil, onde:

o consumidor ainda desconfia de compras puramente digitais,
o contato físico acelera decisão,
e a experiência pesa tanto quanto o preço.

Pop-up não é loja temporária. É evento com propósito

A palavra “pop-up” costuma enganar. Parece algo simples, quase improvisado. Na prática, é o oposto.

O que a Shein construiu foi um evento de varejo, com começo, meio e fim bem definidos. Um ritual de consumo.

Veja os elementos que se repetem nas diferentes cidades:

Tempo limitado: poucos dias de operação.
Estoque finito: o consumidor sabe que não haverá reposição infinita.
Curadoria específica: não é o site inteiro “transportado” para o físico.
Ambiente instagramável: pensado para ser fotografado, compartilhado e comentado.
Fila, ingresso, horário: tudo isso gera percepção de valor.

Em Porto Alegre, por exemplo, os ingressos se esgotaram em apenas dez minutos. Em Salvador, mais de 85% do inventário foi vendido logo na abertura da temporada 2025. Goiânia registrou o maior faturamento do projeto até então .

Nada disso é acaso. É engenharia de experiência.

A lógica psicológica por trás do sucesso

Do ponto de vista do comportamento do consumidor, a estratégia acerta em cheio em quatro gatilhos poderosos:

1. Escassez real (não artificial)

No e-commerce tradicional, tudo parece infinito. Sempre há estoque, sempre há amanhã.Na pop-up, não.

O consumidor sabe que:

se não for agora, perde;
se não comprar, alguém vai comprar no lugar dele.

Isso reduz procrastinação e acelera decisão.

2. Prova social ao vivo

Ver outras pessoas comprando, experimentando, fotografando e comentando cria validação imediata.É diferente de ver “avaliações” online. É social proof em tempo real.

3. Conteúdo como subproduto da experiência

Cada visitante vira um potencial canal de mídia. Stories, reels, fotos e comentários ampliam o alcance sem custo direto de mídia paga

e com muito mais credibilidade.

4. Memória emocional

Uma compra online comum raramente vira lembrança.Uma experiência física bem desenhada vira história. E histórias geram retorno.

O ponto mais subestimado: dados e recorrência

Aqui está o detalhe que separa quem “faz evento bonito” de quem constrói estratégia de verdade.

Uma pop-up store sem captura de dados é só cenografia.

A grande força do modelo da Shein está na integração com o digital:

novos cadastros,
reativação de clientes antigos,
estímulo ao app,
aumento de recorrência após a experiência física.

Mesmo quando o consumidor não compra naquele momento, ele sai:

mais confiante na marca,
mais propenso a comprar depois,
e com menor fricção no online.

Na prática, a pop-up funciona como redutor de CAC e acelerador de LTV. Só que disfarçada de evento.

O que o varejo brasileiro ainda não entendeu (mas precisa)

Muitas empresas ainda operam com uma divisão rígida:

marketing de um lado,
loja do outro,
digital como “canal separado”.

A Shein mostra que isso já não faz sentido.

No novo varejo:

loja é mídia,
marketing é experiência,
experiência gera dado,
dado gera recorrência.

Quando essa engrenagem gira junta, o resultado aparece mesmo que a venda direta não seja o objetivo principal do evento.

Dá para replicar isso sem ser uma gigante global?

Sim. Mas não copiando a estética e sim a lógica.

Alguns aprendizados práticos para o varejo nacional:

Pop-up é campanha, não expansãoEla precisa ter objetivo claro: cadastro, recompra, lançamento, comunidade, serviço, assinatura.
Menos sortimento, mais narrativaCuradoria vende mais do que excesso. O cliente compra melhor quando entende “por que isso está aqui”.
Métrica certaNão é só faturamento do evento. É:
- leads captados,
- novos clientes,
- recompra em 7, 30 e 60 dias,
- aumento de ticket e frequência.
Integração com CRMSem follow-up, a experiência morre no último dia da pop-up.
Comunidade local importaCreators locais, parceiros regionais e ativação contextual funcionam melhor do que campanhas genéricas.

Os riscos reais (e comuns)

Esse tipo de iniciativa falha quando:

vira só “cenário bonito”,
não tem time treinado para orientar a jornada digital,
não capta dados,
não tem plano de pós-evento.

Pop-up mal feita gera frustração e frustração hoje vira conteúdo negativo na mesma velocidade que o positivo.

O varejo que separa canal de experiência ficou velho

O grande ensinamento desse case não é sobre moda. É sobre arquitetura de valor.

A Shein mostrou que:

presença física pode ser usada como mídia,
experiência pode ser alavanca de performance,
e loja não precisa existir para “fechar caixa”, mas para abrir relacionamento.

A verdadeira pergunta não é se sua empresa precisa de uma pop-up store. É se você já percebeu que, no varejo atual, investir em experiência é uma decisão estratégica, não um custo.

Se temas como este fazem sentido para você e ajudam a enxergar o varejo com mais clareza e profundidade, inscreva-se no blog Construindo Experiências para receber novidades, análises e reflexões práticas sobre estratégia, experiência do cliente e negócios.

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